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品牌代言人：我們該如何選擇？
作者：吳之 時間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]
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最近吸引人們眼球的事情莫過“老虎伍茲”丑聞事件了。而我們更關(guān)注他關(guān)于以下信息：據(jù)中新網(wǎng)12月14日報道，國際知名咨詢公司埃森哲發(fā)表聲明宣布，由于最近伍茲(TigerWoods)“性丑聞”的事件，已經(jīng)決定不在與之續(xù)約。而運動飲料商佳得樂(Gatorade)上周已經(jīng)宣布取消伍茲的廣告代言人身分。吉列剃須刀(Gillette)也宣布，由于伍茲已經(jīng)宣布無限期退出高爾夫球壇全心修復(fù)婚姻關(guān)系，吉列剃須刀基于對他個人隱私的尊重，將逐漸減少伍茲的代言廣告曝光率—相信這不是最后一個“拋棄”老虎伍茲的品牌……。
; 又想起來前不久的一件事，與河北的一位酒業(yè)老板聊天的時候，他說他的品牌剛請了品牌代言人，是影視明星電視劇《亮劍》里面扮演獨立團(tuán)政委趙剛的何政軍。當(dāng)我問道：何政軍不是河北另一家酒業(yè)品牌的代言人嗎？在秋季糖酒會的時候廣告鋪天蓋地��？你猜這位老板怎么說？“哦，那家酒業(yè)品牌與何政軍的代言合同剛結(jié)束，他們沒有續(xù)約。而我們就邀請何政軍按當(dāng)了我們的品牌形象代言人啊！”——競爭對手沒有續(xù)約，我們就續(xù)約了……。
還有，打開2009年12月期的《糖煙酒周刊》食品版雜志，包括封面在內(nèi)的彩頁廣告，有“養(yǎng)元六個核桃”品牌和“新希望”乳業(yè)的新品“享你”乳飲料均把影視明星梅婷作為代言人放在顯著的位置上……。
上面的三件事情，看似不相干，但是又有關(guān)聯(lián)之處：那就是品牌代言人在品牌的發(fā)展中到底有什么價值？到底應(yīng)該如何選擇品牌代言人？
如果問很多人快餐品牌麥當(dāng)勞的代言人是誰，相信會列出一長串來吧：陳慧琳、"超級男孩"賈斯汀、郭晶晶、姚明、布萊恩特、羅志祥和楊丞琳……。但是麥當(dāng)勞的真正代言人就是那個一年四季坐在門口，開心的向人招手的“麥當(dāng)勞叔叔”！那笑容可掬的形象—永遠(yuǎn)開心的樣子、一看就感覺到了歡樂，人們爭相拍照留念……。
可能會有人說，那不算是代言人，那是“吉祥物”！
呵呵，是吉祥物嗎？
話說1960年，美國國家廣播公司開播了一個全國聯(lián)播的很受小朋友歡迎的節(jié)目——“波索馬戲團(tuán)”，這是一個聯(lián)播節(jié)目，在全國各地由不同的演員扮演同一小丑——“波索”，在各地方演出。麥當(dāng)勞獨具慧眼，獨家贊助波索去華盛頓地區(qū)的演出，扮演“波索”小丑的斯科特很有辦法吸引兒童，因此節(jié)目很受歡迎。斯科特扮演的“波索”毫不含糊地每周在電視上對著小朋友說：“叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲?dāng)勞喲！”他快樂、真摯的聲調(diào)完全吸引了小觀眾。之后公司營業(yè)額扶搖直上。可惜，三年后，國家電視臺突然決定停播波索的節(jié)目，這簡直是給麥當(dāng)勞公司一記重?fù)�。麥�?dāng)勞公司從這一事件中總結(jié)出教訓(xùn)：一個品牌必須有自己獨立的形象，這個形象有獨到之處，讓人一看就能和品牌聯(lián)系起來，不會和別的產(chǎn)品混淆。于是，他決定自己創(chuàng)造麥當(dāng)勞的代表形象——一個走遍全世界的小丑，就是現(xiàn)在我們看到的“麥當(dāng)勞叔叔”：身體強壯，性格開朗，他開心地笑著，那富有感染力的笑容能讓最悲傷的人也忍俊不禁。這也正是麥當(dāng)勞品牌精神的集中體現(xiàn)：樂觀向上、永不絕望。
“麥當(dāng)勞叔叔”一從設(shè)計室走到大街上，馬上就展示出他那非凡的魅力，小朋友們見到他，喜歡得不得了，他們圍著他歡呼雀躍，好奇地摸他身上的漢堡包、炸薯條，摟著他合影留念。麥當(dāng)勞公司不惜血本，一開始就把每年50萬美元廣告費的一半花在了“麥當(dāng)勞叔叔”身上。而這位年輕的“叔叔”也沒有辜負(fù)公司，他的形象魅力可以與歷史悠久的"圣誕老人"相提并論，更為麥當(dāng)勞快餐王國掙來了數(shù)不清的財富。
企業(yè)就算不差錢，在品牌代言人選擇方面可以參考如下原則建議：
一、品牌戰(zhàn)略原則：你的品牌戰(zhàn)略是什么？品牌的目標(biāo)是什么？品牌的定位是什么？主要市場在哪里？目標(biāo)消費者的層面、文化環(huán)境是什么？品牌發(fā)展的階段性任務(wù)或阻力是什么？沒有這些深層次的考量，如何選擇品牌代言人呢？不是哪個明星有名就用哪個！不是別的品牌用哪個你就用哪個！就像上面哪位白酒品牌的故事：競爭對手不跟明星續(xù)約了，他就續(xù)約了，花錢請了明星能否起到預(yù)期的作用呢？品牌是個系統(tǒng)工程，代言人是其中的一個小環(huán)節(jié)，不是什么獨立的、單獨的工程。
二、品牌般配原則：一是品牌的定位、檔次要與代言人的檔次和形象要般配。就像前幾年康佳手機邀請周潤發(fā)擔(dān)任形象代言人，人們總是誤以為周潤發(fā)是諾基亞的代言人呢？二是與品牌的精神和氣質(zhì)要與礙眼人的精神和氣質(zhì)要般配。比如深受農(nóng)民兄弟愛愛的“彪哥”范偉出任史丹利化肥股份有限公司“鋅動力”復(fù)合肥產(chǎn)品形象代言人，就是符合這個原則。
三、持續(xù)專一原則：這里主要指一個明星代言了很多品牌，都不知道到底哪個品牌是哪個明星代言的，或者都分不清是哪個明星代言了哪個品牌？許多明星為了錢，不聞不問產(chǎn)品品牌情況，只要出資邀請代言，一律來者不拒。比如有的明星在廣告上一會兒說“××膠囊治好了他的偏頭痛”，一會兒又稱“××沖劑讓他苗條”。這樣會減少廣告的說服力，使品牌在消費者心目中的形象日益模糊，大大降低了消費者對品牌的認(rèn)知和忠誠。更危險的是一個明星同時代言幾個同一個品類的品牌！比如上面提到的梅婷代言核桃蛋白飲料和乳飲料的廣告同時出現(xiàn)在一本雜志上，客戶都分不清到底是怎么回事？猛一看，還以為是同一個公司的兩個品牌呢！
四、風(fēng)險預(yù)警原則：這個變化的時代，沒有一勞永逸的事情。品牌代言人更是，這部國際知名品牌都碰到這樣的事情。品牌代言人不是簽約合作，拍兩部廣告片子就完了。要時刻關(guān)注代言人的一舉一動或行蹤，了解他的工作動態(tài)：拍什么電影了？跟我的品牌有關(guān)聯(lián)么？了解她的生活問題：是否會影響到我的品牌？“老虎伍茲”的丑聞讓這么多大牌子立馬劃清界限。
五、不一定非要明星原則：流行的不一定是好的，還要有自己的獨立的、客觀的評價準(zhǔn)則或甄別標(biāo)準(zhǔn)。不能聽風(fēng)就是雨，也不能憑明星經(jīng)紀(jì)人的一面之詞和“真誠推薦”。不是明星有時候也能代言好你的品牌，就看你需要什么？2004年，曾因總理提出“測土配方施肥”建議而廣受行業(yè)和農(nóng)民關(guān)注的的湖北農(nóng)民曾祥華，成為“三寧牌”復(fù)合肥的形象代言人。該公司領(lǐng)導(dǎo)說，聘請曾祥華作為形象代言人，是為了更好地推廣國家測土施肥、科學(xué)施肥的大政方針，讓曾祥華提升企業(yè)的社會公信力和影響力，更重要的是讓越來越多的中國農(nóng)民認(rèn)識到科學(xué)施肥的深遠(yuǎn)意義。
還有公益人物啊、企業(yè)家啊、老板自己啊、員工啊、一個團(tuán)體形象啊都是可以的。
品牌邀請代言人雖然不是萬能的，但也是品牌發(fā)展和推廣中的一個組成部分。
但是品牌代言人的選擇和推廣需要深思熟慮。
企業(yè)不能不在乎錢而邀請大牌代言！也不能只是老板喜歡這個明星而請其代言！企業(yè)也不能看到對手請代言人而請代言人！企業(yè)也不是只能選擇明星代言！
品牌代言人，你需要好好選擇！
吳之，男，蒙古族，品牌中國聯(lián)盟專家成員，中國品牌研究院研究員，西部營銷經(jīng)理人俱樂部常務(wù)理事，浙江區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展研究會會員，內(nèi)蒙古電子商務(wù)商會品牌顧問，資深品牌咨詢顧問；《銷售與市場》雜志、《糖煙酒周刊》雜志、《新食品》雜志、《華夏酒報》、《中國褲業(yè)》雜志特約作者；專欄撰稿人；曾任多家知名企業(yè)大區(qū)經(jīng)理、企劃經(jīng)理、市場部經(jīng)理及咨詢公司品牌顧問等職務(wù)；長期致力于研究區(qū)域知名品牌及區(qū)域特產(chǎn)企業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展壯大。效力或服務(wù)的企業(yè)有：蒙牛乳業(yè)、寧夏紅酒業(yè)、小肥羊連鎖、金羅集團(tuán)、蒙都食品、阿納酒業(yè)、云貢普洱、西遠(yuǎn)褲業(yè)、兆君羊絨等。熱忱歡迎有志于中國品牌發(fā)展事業(yè)的企業(yè)界和理論界的朋友互相學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步！E_mail：menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com